报告 2023年Z世代手机及数码兴趣米乐M6APP下载洞察报告

　　米乐M62022年Q3中国地区手机出货量为7110万台、可穿戴设备3230万台，主要数码产品出货量见顶步入下行通道，进入存量竞争市场阶段。考虑到疫情扰动、通货膨胀和地缘冲突等负面因素影响减弱和厂商去库存化，未来销量有望走出下降通道。

　　用户画像：Z世代追求专业的功能以及新颖的科技感，同时对外形的时尚毫不妥协。成长于数码科技飞速发展期的他们，对数码品牌拥有自己的理解，他们重视归属感和情绪价值，愿意与品牌产生共鸣和互动。

　　消费偏好：Z世代对于数码产品的应用场景日渐丰富，但玩乐需求仍居高位；此外，Z世代围绕数码实用性需求进一步走向多元化，内容创作、运动、户外等新场景下的消费需求已不可忽视。对他们而言，手机数码不仅是功能型产品，更代表其专属的审美态度和价值认同。

　　信息获取：Z世代普遍热衷通过视频平台、直播间获取手机数码产品信息，特别是哔哩哔哩为代表的中长视频平台，除了丰富多样的内容选择和喜爱的UP主外，真实活跃的互动体验以及友好的社区氛围是Z世代钟情B站的原因。

　　国内主要数码产品出货量见顶步入下行通道，进入存量竞争市场阶段。考虑到疫情扰动、通货膨胀和地缘冲突等负面因素影响减弱和厂商去库存化，未来销量有望走出下降通道。

　　手机数码消费已经进入注重消费者体验的新阶段，对于Z世代消费者，手机数码不仅仅是功能型产品，而是代表了其专属的审美态度和价值认同，一种基于消费理性、品牌信任与文化认同的良互关系正在慢慢成形。

　　数码产品在Z世代数码消费者中已经基本普及，手机、电脑/pc、耳机音箱、运动穿戴在Z世代群体中充分渗透。与此同时，伴随他们学习生活场景变迁，如中学生更关心摄影相关设备，大学生则对极致娱乐体验相关的硬件更为关注，而职场新秀则更关注用于办公工作的数码产品。

　　根据B站内部不同关键词的视频播放量和互动量数据分析，彰显硬核科技和独特性的视频播放量和互动量大幅领先，显示用户对产品在科技、体验等方面的创新最为关注，产品创新仍是打动Z世代的重中之重。而在其他关键词中，“有趣”和“环保”两组的互动量远高于观看量占比，显示用户对有趣的体验和环保的设计有非常强的讨论，这两点也是引发传播的重要角度。

　　出生于1995年-2009年的Z世代消费者，人口规模已达到2.33亿，消费潜力突破4.94万亿。他们追求专业的功能以及新颖的科技感，同时也对外形的时尚毫不妥协。成长于数码科技飞速发展期的他们，对数码品牌拥有自己的理解，他们重视归属感和情绪价值，愿意与品牌产生共鸣和互动。

　　根据B站对数码产品关键词大数据的跟踪，2022年，显卡、键盘、显示器等热度较前一年显著提升，显示出消费者对这几个产品品类关注度持续上升。此外流量卡和折叠屏手机在近两年榜单内进入Top10，也代表这些原来相对小众的产品引发大众的关注。

　　随着Z世代人生阶段变化和生活、工作环境边界的不断延伸，对于数码产品的应用场景日渐丰富，但玩乐需求仍居高位。

　　同时，Z世代围绕数码实用性需求进一步走向多元化，内容创作、运动、户外等新场景下的消费需求已不可忽视。

　　Z世代对手机数码产品的消费心态偏向理性。此外，Z世代虽然对手机数码新品发布的敏锐度很高，但不会轻易“上头”。

　　针对数码等技术功能理解门槛较高的特征，Z世代的消费群体普遍热衷通过在线视频平台、直播间获取手机数码产品信息。视频平台能承载更多信息和互动，直观、全面、强参与的内容特点，满足Z世代理性消费的偏好。

　　基于手机数码产品功能的复杂性、品牌和型号的多样性，消费者的手机数码决策往往需要经历种草-强化认知-购买三个阶段，才能实现购买决策，而后又需要长期对品牌和产品的体验和理解，才能成为品牌的忠诚粉丝。

　　盘点Z世代消费者种草原因，可以发现硬件配置、黑科技概念、场景和生活化体验是种草最主要的原因，此外惊艳的外观和国货的情怀也是吸引用户关注的点。多元的种草原因，需要多元的种草创意匹配。具体到各年龄段消费者，可以发现中学生对黑科技以及应用场景和价值观关注更高，因此面向低龄消费者种草可以更加强化相关概念。

　　在强化认知阶段，消费者不仅需要简单的参数和性能测试，还需要结合自己的实体使用体验，了解产品与自己匹配的玩法。因此品牌主在内容布局时不仅需要布局传统评测，还要加强布局场景化、体验化等创新内容产出，充分利用创意玩法和事件营销等放大器，实现广域、低干扰推广。

　　基于手机数码决策的复杂性，Z世代消费者购买决策周期多在10天以上。但相对以年计的换机周期，其购买决策时间在整个换机周期中又相对较短，品牌主需要抓住消费者决策的关键节点，促进消费转化。

　　内容平台天然聚集了决策中希望了解信息的用户，是品牌主进行高效销售转化的重要增量市场，而对UP主的信任和专属折扣，都能有效促进消费者在内容平台实现有效的购买转化。

　　构建品牌信任，不能空谈品牌文化，仍需要从品牌服务和产品素质出发，结合情怀和文化，才能够最大限度吸引消费者。而在影响消费者的策略上，高品牌倾向的消费者，更容易被品牌打动，成为品牌宣传的种子用户，扩大品牌用户群体。

　　Z世代手机数码消费者中约有73.7%具有品牌理念、会产生品牌倾向，容易成为品牌宣传的种子用户。

　　触达和培养种子用户一直是品牌主关心的话题，从用户调研中可以发现其用户本身对参与品牌圈层的内容观看、评论、参与品牌活动有较高意愿，但有多个UP观看习惯（容易被多触点触达）的用户更容易形成品牌圈层理念，成为种子用户。基于这一用户特征，品牌主可以规划覆盖较多创作者的营销规划，多触点触达潜在种子用户，激发其品牌圈层活跃度。

　　但如日常使用、技能教学和生活记录类视频也有较高喜爱度，收获大量受众，并推动手机数码视频类型的多元化进程。

　　Z世代手机数码消费者在观看视频时，除了数码3C、极客DIY等垂类视频之外，还爱看生活美食、影视剧集、知识科普、鬼畜搞笑等类型的视频，其观看范围十分多元。